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从宗教景区上市透视宗教文化资本化

发布时间:2018-10-10 10:36

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  摘要:旅游市场竞争日趋激烈,上市成为提升景区发展力和竞争力的重要途径。在资本前景的诱惑下,诸多宗教型景区萌发上市冲动,而引发突破社会伦理的热议。文章围绕宗教景区上市背后的宗教文化资本化的话题,以宗教社会学、马克斯·韦伯的现代性等为理论基础,从宗教存在逻辑与资本逻辑间张力角度,分析旅游语境下的宗教文化资本化现象。结论认为,包括旅游资本在内的现代资本为宗教的发展提供支撑资源,但资本的理性、世俗性与宗教的感性、神圣性间存在不可调和的张力。单纯市场化的宗教旅游发展模式会消解宗教赖以存在的根基,因此不是宗教旅游发展的最佳选择。鉴于宗教旅游的准公共物品属性,现代非营利性组织的运营模式为宗教旅游的发展提供有益借鉴。


  关键词:宗教型景区;上市;文化资本化;


  作者简介:余汝艺(1980—),男,山东菏泽人,助教,研究方向为旅游社会学;E-mail:yuruyish@126.com;


  1引言


  随着旅游产业转型升级和市场化加速,登陆资本市场成为旅游产业谋取资本支撑的重要途径。上市不仅提供充足的资本,同时也有助于提升景区的形象和规范景区管理,从而增强景区的市场号召力。在竞争压力和上市前景双重驱动下,诸多宗教型景区萌生上市冲动,继嵩山少林寺曝出携手港中旅谋求上市话题后,四大佛教名山、法门寺、陕西财神庙也在资本市场上动作频频,不断引发突破社会底线的质疑。宗教题材景区是否适宜上市,引发学术、产业、政府等相关各界热议。十七大报告明确指出,发展各类文化事业和文化产业都要贯彻发展先进文化的要求,始终把社会效益放在首位。切不可为追求所谓的经济效益,而放弃社会效益。文章以此为切入点,从资本和宗教运行逻辑的不一致性出发,对宗教型景区上市的不可为性进行分析和论证。


  2宗教景区上市的内外表征


  2.1外部表征——宗教旅游的发展


  宗教往往与名山水、良好自然生境为伴,在宗教热、生态热的背景下,宗教景观成为一种重要文化经济资源。截止到2013年,以宗教为核心题材的景区在全国5A级旅游景区中占约20%的比例1。上海龙华寺、杭州灵隐寺、厦门南普陀等传统宗教旅游景区的持续热旺以及近年来无锡灵山、三亚南山等新兴宗教文化主题旅游区的成功开发,一再印证旅游项目“有仙则灵”。以宗教为卖点的景区成为中国景区产业中不可忽视的力量。


  旅游市场竞争日趋加剧的背景下,上市成为提升景区竞争力、加快景区产品和产业结构升级转型的重要驱动力。作为中国景区产业的中坚力量,普陀山、五台山、青城山、法门寺、少林寺、九华山等宗教型景区经营者或地方主管机构纷纷以“弘扬旅游文化”、“整合旅游资源”为由推动宗教景区上市,而卷入“圈钱”浪潮[1-3],引发社会广泛关注。而综观世界其他国家,从没有将宗教活动场所打包上市的先例[4]。


  在旅游产业被定为国家战略性支柱产业的宏观背景下,具有独特魅力的宗教山水景观成为宗教团体、宗教管理结构、旅游资本、信徒、大众旅游者多方角逐的场域。在这一场域中,宗教团体追求自身发展与市场收益,管理机构追求宗教文化传承与宗教社会价值,信徒追求的是信仰,大众旅游者追求的是文化消费。其中,现代资本凭借其强大的“资源-产品-市场”转换能力和运营能力,在多方角逐中显现出强大控制力和号召力。在逐利本性的驱使下,资本借助产业化模式,将宗教文化资本转化为经济资本,从而将宗教文化引向其可控并擅长的领域。


  2.2深层逻辑——资本的工具理性


  物质需要的有限性、资本增值欲望的无限性、技术进步释放的巨大生产力等因素,共同酿造了20世纪前期物质产品的过剩为起因的经济?;?,这不断威胁到资本生存。在增值欲望的推动下,资本在人的需求方面进行着不断寻找,最后找到实现资本增值的新生长点,即文化。在此背景下,德国学者霍克海默(Horkheimer)提出“文化工业”概念,即以文化为资源,运用市场化手段和工业化模式,对文化产品进行生产、加工、流通、分配、消费的过程,最大限度地满足人的文化需求。到20世纪70年代,美国学者弗雷德里克·詹姆逊(FredricJameson)面对文化工业化的现实,明确提出,文化基本上变成了商业,商品化已经有能力将大片文化区域殖民化。这些文化区域一直阻挡着普遍的商品化,大部分甚至与商品化的逻辑是敌对的和矛盾的[5]。


  通过工业化的流程和资本化运作,资本将文化(包括宗教)纳入到理性逻辑的领地。上市是一个转换性的仪式。宗教景区经过严格审核程序,在运营上趋于符合资本逻辑,经济效益成为衡量宗教文化运营状态的标尺。在旅游资本主导下,按照工业流程,神圣的宗教文化被批量地生产成标准化、制式化的宗教旅游产品,并借助大众传媒塑造并传播大众市场期待的旅游形象。其结果是:宗教体验从终极性关怀、精神性认同坠落为共鸣式的审美体验和当下的愉悦性满足;宗教文化不再是富有创造性的人的生命的对象化。宗教旅行的意图和意义被世俗化了,深层的、精神方面的内容已经失去[6]。通过产业化的路径,资本将文化生产成文化产品而繁荣大众文化市场,但一味追求市场价值的过度商业化也导致文化的人文精神价值的降低,而成为纯粹的资本牟利工具。


  在陕西法门寺景区开发和运作过程中,曲江资本打着弘扬宗教文化的旗号,名做文化,暗做地产,资本通过披上宗教文化的外衣而获取资本的最大增值。无锡灵山景区与其说是宗教文化的发扬光大,不如说是旅游资本或旅游产业的成功。灵山胜境定位为佛教文化主题园区,由无锡灵山实业有限责任公司来运作,以“国家5A级旅游景区、中国驰名商标、中国旅游知名品牌、全国‘五·一’劳动奖状、江苏省企业创新先进单位”作为其发展的“殊荣”,以“世界级休闲旅游度假目的地、21世纪佛教新圣地、中国最有价值的文化旅游品牌、中国著名文化旅游产业集团”作为发展的目标,以“旅游、文化、出版、地产、投资、酒店、食品、工艺品、餐饮等‘灵山产业链’”作为其炫耀发展成绩的资本。无锡灵山胜境的运作模式、发展导向、产业架构无不昭显:宗教文化被完全编织进资本增值的价值链中,成为不折不扣的资本谋利的工具。


  3现代赢利性旅游资本解构宗教神性


  3.1宗教的内在根基被动摇


  旅游产业是典型的“现代性”产业,马克斯·韦伯(MaxWeber)指出,现时代是一个理智化、理性化和“脱魅”的时代,已没有任何宗教先知立足的余地[7],理性与宗教遵循不同的逻辑。宗教旅游业的发展扩展了宗教在现代性语境下的表述空间,同时现代营利性旅游资本也否定了宗教超自然与神圣信仰的存在的逻辑。过度商业化的旅游开发中,宗教被生产为世俗化、可消费的文化商品,而成为资本谋利的凭借。


  3.1.1过度商业化的旅游运作让超自然世俗化


  宗教是信奉超自然存在的一套态度、信念和习俗[8],超自然力量的神秘性赋予宗教体验神圣性的特征。在逐利性资本主导的旅游经营中,资本通过“旅游、文化、出版、地产、投资、酒店、食品、工艺品、餐饮”等现代旅游产业链将宗教纳入工具理性控制范畴,宗教成为可感知、可计算的现实性存在,否决了宗教对世俗生活的超越性,也消解了宗教超自然力量的神圣性。正如旅游资本给千年古刹祥福禅寺贴上“国家5A级旅游景区、中国驰名商标、中国旅游知名品牌”等理性化的标签,圣地被生产为可销售、可营利、可观看、可消费的“灵山胜景”和宗教文化旅游主题产业园,旅游资本强化了宗教文化的表述,但始终贯穿着现代资本之世俗性和工具理性的逻辑,神圣的宗教朝拜场所被生产为商业化的展演空间。


  3.1.2基于资本理性的大众旅游业让理性生存取代感性生命


  宗教语境下,人与超自然“神圣”的交互是通过人的感性生命“绵延”[9]来实现的。而大众游客是现代性的成果,现代性的理性通过各种路径渗透到游客感知世界的方式中,实现对人内部自然的支配,人的内在人格成为理性化的产物[10]P115-118,它把人的生存基础从对自然的依赖转变为对人的理性和创造性的依赖。宗教旅游语境下,大众游客取代虔诚信徒成为圣地的“消费者”,他们用科学主义的世界观、理性逻辑训练的眼睛“凝视”神圣的“佛祖”。大众旅游者在欣赏宗教景观时会产生“这是一件重要作品”的感觉,从而强化其观赏活动,宗教朝圣的神圣性、超越性就此消失[10]P136-152。这从根本上否定了宗教的神性,人与神基于“巫术直观”的交互就此中断,转换为在理性驱使下对宗教文化的理性化判断和认知。人与神间的关系的扭转,否决神的存在,也否定了人的生命的神性。


  3.1.3宗教“成就”并成为文化工业


  宗教旅游语境下,宗教文化和宗教信仰被标准化地机械复制和大批量生产,市场和利润成为宗教文化空间的内在尺度。宗教文化臣服于旅游资本的权威,工具理性凌驾于价值理性之上。宗教运营以迎合大众旅游者的娱乐消遣的消费需求、追逐利润最大化为目标,导致宗教信仰的式微和以娱乐消遣为目的的文化产品的扩张。批量化和规?;纳J浇硕猿匀涣樾缘木次?、崇拜转换成世俗的嬉戏行为。少林寺纳入到嵩山少林景区管委会的管理之下,旅游门票取代善男信女的香花券,成为沟通宗教文化与商业逻辑之间的通道。宗教成为文化工业资源,也随之失去相对于科学的人生关怀,宗教赖以存在的根基被动摇。


  3.2宗教的社会功用被瓦解


  3.2.1宗教是一种重要的社会制度


  宗教信仰,每个民族都有的,“学问(科学)之所研究,只是一部分的问题,而宗教之所欲解决,则是整个人生问题[11]。对于人及其群体,宗教是一种不可或缺的社会制度[12]。宗教社会学领域的开辟者涂尔干(DurKhneim)和马克斯·韦伯分别从集体意识、经济伦理角度对宗教的社会功用做过透彻分析,人类学家马林诺斯基(Malinowski)从经验实证角度论证宗教对个体和社会集体的功能和价值。然而,当文化作为一种商品出现在市场时,文化本身的性质和功能就发生了根本性的变化[13]。当宗教被开发成供大众游客消费的旅游商品时,也失去了应有的人文温情。


  3.2.2旅游不是一种宗教朝圣


  就旅游与宗教间的关系,纳尔逊·格雷本(NelsonGraburn)曾指出,旅游既是“神圣的旅程”,也是“世俗的礼仪”,并使用了人类学中关于仪式(ritual)的理论来类比现代旅游。麦肯奈尔(MacCanell)也提出“旅游是一种现代朝圣的观点”[14]。


  从形式结构角度,旅游与朝圣有某种相似性。旅游吸收了宗教的一些功能,表现出与宗教朝圣间的结构性趋同。人类生存与发展总会遭遇各式问题,现世生活所解答只是其中一部分,此时人类选择诉诸超自然力量,以获得心灵的抚慰和认知的满足;与此对应,人的需要具有无限性的特征,日常生活世界不能全方位满足,旅游作为日常生活的逸出和一种短期生活方式,能弥补日常生活中的缺失,并与日常生活世界一道构筑属人的生存空间。此外,宗教生活中,人类所崇拜的灵界,其实是虚无缥缈的,都是人所想象造作出来的,但在那些创造和相信某一神话的人们眼中却是实实在在的[8];在夏朴雷(Sharpley)看来,旅游者旅游和获得旅游体验的动机就是出于对“真实性”的追求[15],然而在旅游中他们所看到的只不过是一种舞台性的真实,但正是这种建构性的舞台为其营造一个超真实的体验空间。再者,宗教朝圣活动中,信徒怀着虔诚、敬畏之心离开世俗空间,前往神圣领域,重获新生,而后返回到直接生活空间;旅游活动同样表现为对日常世界的离去和复归,并在离去与复归中获得身心焕然(recreation)。


  但从本体角度,旅游不等于朝圣。首先是对象物的不同:旅游的目的是去“朝圣”有异于日常生活空间的“世俗”之物,即使在宗教旅游中,游客也是以审美的态度“凝视”宗教景观,而宗教朝圣所表达的是对超自然力量的敬畏和崇拜。按照科恩(Cohen)的观点,旅游者体验是经历型的,朝圣者的体验是存在型的[6]。其次,二者核心功能有异:宗教解答是人生终极性问题,旅游世界为游客提供的主要是此在的愉悦性满足,旅游是一种世俗的精神追求[16]。再次,与宗教灵界对应的是世俗世界,与旅游世界对应的是日常生活世界,而不论旅游世界还是日常生活世界在宗教视角中都是“世俗“的。


  3.2.3过度商业化让宗教沦为一种大众化文化商品


  在利润导向的宗教旅游开发和经营中,宗教体验和信仰被开发为“参加法会、品尝斋席、听大师讲经、看信徒祈福、宗教建筑观赏、宗教绘画学习、宗教音乐鉴赏、宗教诗文欣赏等”程式化的旅游体验。在此,娱乐消遣被作为主要价值加以实现,朝圣者对“远方中心”心怀敬意的拜谒被简化为精神快餐式的消费。为“丰富旅游内涵,提升旅游品位”,南岳衡山集思广益推出的“当一天和尚、出一天家”的宗教旅游主题产品生动展现了宗教旅游经营的功利性,同时宗教旅游市场之后现代式的游戏性、肤浅性的心理结构也表露无遗。旅游文化工业让“宗教文化消费者”短视近利,除了当下的愉悦性满足,看不到真正的人生关怀。过度商业化的宗教旅游产品不再服务于人生终极问题的解答,而同其他商品一样完全屈服于交换的压力,堕落成纯粹的消费品。宗教旅游产品娱乐性消解了“宗教旅游消费者”内在的超越维度,使其失去思想和深度,从而在平面化的文化模式中逃避现实,沉溺于无“意义”的享乐,与此在认同,这样“旅游文化工业”消解了宗教信仰应有的人文价值。


  4旅游资本市场上的“中国式风景”


  上述旅游资本与宗教间存在的紧张关系,在中西方存在截然的差异:资本发达的西方并没有出现明显的宗教资本现象,而中国旅游资本不仅强势介入到宗教的市场化运营中,更是积极推动宗教旅游景区的上市。这种现象反应中西方产业边界的差异,其背后深潜的是中西方商业伦理的不同,而这直接导源于中西方不同的文化、社会背景。


  4.1西方资本主义伦理精神与市场边界


  从神学角度,基督教、犹太教、印度教等对贷款取息采取排斥的态度,并同经济理性间存在紧张关系,显示宗教对经济理性的拒斥[7]P267-269。在西方宗教伦理中,经济理性被限定在有限的范围。尽管出于缓和宗教伦理的生活理性化与经济的生活理性化之间的紧张关系,宗教伦理所规范的经济理性活动范围放大,如“新教将取息的禁令缩小范围至仅限于具体的全然自私的场合”[7]P435-438,但企业的经营边界依旧在宗教伦理的监控之下。据马克思·韦伯的阐释,西方的资本主义精神导源于新教伦理[7]P267-269,新教伦理限定了经济理性活动的边界,也给市场化、资本运营设置了阈限。因此,经济理性、工具理性导向的资本在运行中受到价值理性的制衡。无疑,资本对宗教运营的介入受到基于宗教伦理的资本主义精神的约束。


  从社会实践角度,人类文明是由物质文明、政治文明、精神文明和生态文明构成的有机统一体,单一的经济理性不足以为人类建设幸福的生存空间。宗教作为一项重要的社会制度,在政治控制、道德教化、民族精神和社会信仰的培养等方面起着重要作用。西方社会肯定宗教的公共价值及在公共生活中的地位[17],为有效地发挥宗教的社会整合功能,西方发达国家采取各种政治、教育、立法的手段和措施,以保障宗教的健康发展。在“新自由主义”政治和经济改革肇始的市场经济国家和地区,并没有为削减开支而将公共性领域市场化[18]。西方政府深知经济理性和工具理性导向的泛市场化不是解决公共产品和民生问题的最优路径[19]。因此,宗教旅游的资本化运营也不是宗教、宗教旅游发展的适宜模式。


  4.2“泛市场化”与中国旅游资本的狂野不羁


  中国背景下,宗教景区谋求上市,资本运营的领域无所受限,源于其特定的文化和社会语境。从文化角度,儒家文化是中华文化的脊梁。与主导西方文化的宗教相比,儒教欠缺形而上学,几乎没有丝毫宗教根底的痕迹,讲究积极入世和纯粹适应现世的伦理,完全缺乏对收息的禁止,缺乏拒斥任何非功利的判准[7]P267-269。根源于儒家文化的中国企业伦理,其经济理性的边界也少有形而上学的限定。从社会实践角度,中国改革开放,“摸着石头过河”,对经济理性自身、经济理性与社会整体发展间关系都缺少全面深刻的认知,社会意识形态中出现以效率、效益作为丈量社会系统的唯一标尺的“泛市场化”倾向,结果出现市场边界模糊、资本横冲直撞的现象。殊不知社会是多元运行的,不是只有经济一元,一些领域是不能进行市场化的,这些领域就包括宗教。由此宗教景区“股份制”、“租赁承包”、“分红提成”、宗教题材景区争相上市成为资本市场上一道“独特”的“中国式风景”。


  5现代性背景下宗教旅游发展策略选择


  5.1宗教发展需要旅游资本和旅游平台


  宗教的发展也从来没有离开包括资本在内的世俗力量的护航,基督教的传播、中国历代皇室对宗教的支持、寺庙田产、社会捐赠等给宗教文化的传播插上双翼,但这些社会力量所仰赖的是宗教的社会整合功能而没有介入到宗教自身的运营中。营利性资本主导的旅游产业为宗教提供一种有效的传播方式,并让宗教的普世价值得以更大发挥。但旅游业背后的现代资本则侵入到宗教运营并使得宗教运营偏离其固有逻辑。


  5.2宗教自身逻辑是宗教和宗教旅游发展的内在要求


  “上市”是资本的游戏场,这里是充满工具理性场域,宗教景区要上市并获取资本的认可,必然要遵守资本市场以利润、效率为中心的逻辑,资本市场不相信超自然力量。而宗教存在的依据是超自然力量的崇拜、敬畏和信仰,是建立在感性认知基础上的不可证的超真实。资本与宗教在存在逻辑上是不兼容的,上市违背了宗教内在逻辑,宗教可以接受产业资本的护航,但不能上市而偏离其根本的存在逻辑。在营利性资本主导的旅游产业模式中,宗教成为一种产业资源,按照资本理性的指示来生产、营销。由此,宗教从“天堂”坠落到“世俗人间”,失去对世俗现实的超然性,成为大众旅游者凝视的“文本”、旅游资本眼中可创造利润的资源。宗教景观通过上市的过渡性仪式,彻底沦为资本的附庸,失去存在根基而被卷入资本的洪流。


  5.3限定市场边界是宗教旅游发展的肯定性路径


  在市场经济体制下,市场本身也是有边界的,“泛市场化”之不可行及其带来的问题早已为人们深刻体认[19]。从社会整体发展出发,构建中国特色的社会主义商业伦理、限定市场边界,是中国产业资本和中国社会整体健康发展的肯定性选择。与此同理,宗教与资本属于不同的社会范畴,遵循不同的发展逻辑。中国宗教旅游、宗教健康发展的路径是在宗教与营利性产业资本间设置一道防护网,限定资本的活动范围,禁绝营利性产业资本介入和主导宗教、宗教旅游的发展,拒绝信仰的过度商业化,让宗教与商业各自回归本源,也让宗教旅游景观真正成为人们追求寄托、净化心灵的清净之所。


  宗教组织的生计、宗教旅游产品和服务的提供都要仰赖资本资源。宗教旅游与市场资本的分离,需要有新的因素填补资本退出留下的空缺。宗教、以宗教为载体的旅游呈现出准公共产品[20]的性质,政府难以承担而又不能完全市场化,以公益事业或公益性活动为目的非营利性组织成为企业资本退出宗教旅游后的有效替代。非营利组织具有的追求社会公益目标、不以营利为目的、运营的自治性等特征,能保证宗教为载体的旅游在运营中的独立性、可靠地经济资源支撑、旅游产品和服务提供供给中的灵活机动性,使其成为作为准公共物品的宗教旅游产品和服务提供的有效模式,有效弥补单纯政府、市场的不足。


  6结论


  宗教的发展需要经济力量的支撑[7]P3-5。旅游资本为宗教的存续提供重要经济资源。但在中国特殊的文化和社会语境中,现代旅游资本强力介入宗教旅游发展,并主导宗教景观的旅游表述,致使宗教的发展偏离其固有逻辑而从神圣灵界堕入世俗人间。因此,资本主导下的产业化不是作为准公共物品的宗教旅游发展的适宜模式,而源自西方的非营利性组织的公益性、非营利性的特征让其成为主导宗教旅游发展的营利性资本的有效替代。本文来自《中国图书评论》杂志

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